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2017/11
品牌策划,如何讲好你的品牌故事
|原创文章 |品牌营销

品牌如何创造记忆度?源于故事。一个好的品牌,必然是会说故事的,只要这样品牌才能感染消费者。品牌不仅仅是由产品定义,背后的东西会影响传播,认知,消费者对产品的直观感受等。

 

品牌策划,如何讲好你的品牌故事-上海尚略品牌策划公司

 

那么,如何讲好一个品牌的故事?

 

1、创造出一个简明明晰的故事;

2、以令人信服的方式把故事讲述清楚;

3、故事要保持一致和持续性,要在和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事,并且企业需要身体力行其品牌承诺。

 

看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事:

 

GE:为世界面临的挑战提供创新的解决方法;

IBM:用前瞻性的思维,协助世界更好的运转

宝洁:改善全世界消费者的生活,不仅是如今,还有他们的子孙后代;

苹果:用直观,简洁和文雅的设计提升人们的生活;

SAP:为了世界各地的人们,协助世界更好的运转以创造持久的繁荣;

摩托罗拉:摩托罗拉解决方案协助人们在关键时刻做到最好。

 

在细分市场和工业品营销领域,同样有着优秀的故事:

 

ABB:用电力和效率创造美妙世界。

博世:用创新科技,处理生活中的难题,成就生活之美。

舍弗勒:但凡世界上有转动的地方,就有舍弗勒的产品。我们不断在推动世界向前。

拜耳,用科技创造美好生活。

 

它们品牌各异、故事各不相同,但有个共同之处就是,他们没有在说本人的产品,而是在说,“我是谁”,“我能为‘你’带来什么价值”。

 

通常,这个故事的中心内容与三个问题相关:

 

你在什么样的环境中与别人竞争?

你的目的群体是谁?

你的组织有什么样的才能?

 

能够理解,企业都希望向外界传达本人的丰富、多元,但企业更要明白,你在做的是个公司,你需要用简单明了的方式告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我与众不同?我有什么共同的价值?”这些都要基于事实,不能凭空捏造。

 

简约的传播,意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌,障碍更少,更有优势。所有的公司都需要用明晰、诚实的方式来表达本人。同时,这个简约的故事核心会成为企业的理念——是鼓励整个组织的内在精神。

 

假如品牌的故事核心内容已经确定,接下来要考虑的就是,用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。

 

从“是什么”(what)到“意味着什么”(so what)。

 

在你的故事里,你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么,重要的是你的企业能为别人做什么。比如,英特尔原来的故事核心是“一个制造晶片的公司”,后来变成“以科技引领将来的企业”。假如你是英特尔的员工,你愿意为哪个英特尔工作?

 

有生命力。

 

那些与人们的生活联络亲密的故事才有生命力。以SAP为例,它是一家B2B的软件公司,怎么讲好它的故事?SAP希望能够把它的品牌动人地传达出去,告诉其客户,它的企业软件能让企业业务简化、运营更有效率。我们就用到了跟人们生活严密的节日——复活节,来讲述SAP的故事:在复活节这一天,孩子们能够拿到很多巧克力,所以,孩子们都很喜欢这个节日。我们在讲SAP故事的时候就联络到了这个节日。因为世界上85%的农产品的可可企业都是使用SAP的软件来维持运营运作的,假如SAP软件消失的话,这些运营可可的企业就没办法运作,小孩子就吃不到巧克力了。通过故事这个让人们意识到,SAP和人们的生活如此相关,而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。

 

持续地讲下去。

 

苹果的故事从来就不是讨论科技的,它讨论的是设计、品味、时髦。它的故事承诺的是通过简单、文雅、有用的设计来进步人的生活品质。当年索爱推出音乐手机时,也是讲了一个提升人们生活方式和时髦的故事。但它的市场表现不好,重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。

 

最后,好故事从让员工相信开端。

 

成功的品牌会把品牌应用到他们所做的每一件事情上,不仅仅是品牌传播,更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的时机……绝大部分的失败都在于:企业愿意把故事拿过来,但不愿意带到下一步的成长中,他们愿意改变传播方式,但不愿意改变行为方式。员工才是品牌的最先体验者,他们从品牌行动中遭到的影响会间接影响他们的行为,从而影响用户的体验。这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”,它必须有意义,让员工为企业骄傲。

 

在美国,有一家电力行业的公司,有两条电线通到用户家,随时处理用户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者:能源能做正确的事情,能给客户带来好处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片,请员工来担任里面的所有角色,讲述上述的核心故事。加强对员工的影响,让他们看到这个企业的价值、本人工作的意义。

 

还有一部名为《荒岛余生》的电影,讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后,一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾,这个快递员不仅活着回来了,还送达了每个包裹。当被思睿高的全球CEO问道为什么要拍这个电影的时候,联邦快递的CEO说:“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业骄傲。他们是这个组织真正的英雄。”这就是品牌故事带来的力量。这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”,它必须有意义,让员工为企业骄傲。

 

在美国,有一家电力行业的公司,有两条电线通到用户家,随时处理用户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者:能源能做正确的事情,能给客户带来好处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片,请员工来担任里面的所有角色,讲述上述的核心故事。加强对员工的影响,让他们看到这个企业的价值、本人工作的意义。

 

还有一部名为《荒岛余生》的电影,讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后,一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾,这个快递员不仅活着回来了,还送达了每个包裹。当被思睿高的全球CEO问道为什么要拍这个电影的时候,联邦快递的CEO说:“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业骄傲。他们是这个组织真正的英雄。”这就是品牌故事带来的力量。

 

☆ 延伸阅读:

       利用故事的力量,演绎品牌传奇,传播塑造品牌

 

原文来源商学院,经尚略广告品牌策划公司重新编辑整理。 www.shinerayad.com



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